Mallikasvot, mallin mitat, mallivartalo, mallisääret. Jokainen tietää, mitä näillä sanoilla tarkoitetaan. Siksi oli aika antaa uusi merkitys sille, mitä tarkoittaa, kun ihmisessä on malliainesta.

Tavoitteena oli lanseerata kiinnostavalla tavalla vuoden 2022 Suomen Huippumalli haussa -ohjelma. Kaukaa inspiraatiota ei tarvinnut hakea, sillä ohjelman kilpailijoiksi oli valittu monipuolinen, kiinnostava ja ihastuttava joukko mallikokelaita.

Monipuolisen castin ansiosta kampanjan tavoitteena oli ravistella vanhentuneita mielikuvia siitä, millainen ihminen voi olla malli, miltä mallin pitää näyttää, kuulostaa tai käyttäytyä.

Huomasimme, että moni malli-alkuinen sana on jo sementoitunut merkitsemään tietynlaista ihmistyyppiä, josta meillä kaikilla on jaettu mielikuva. Siksi päätimme antaa kampanjassa uuden merkityksen sille, mitä tarkoittaa mallikasvot, mallin mitat, mallivartalo, mallisääret – eli se kuuluisa malliaines.

Jäykkiä representaatioita syötetään meille jo aivan lapsina. Kirsi Kunnaksen suosittu lastenloru on vaarattomalta kuulostava esimerkki tällaisesta. ”Mistä on pienet tytöt tehty” valikoitui siksi jokaiselle tunnistettavaksi tarinaksi mainontaan, mutta nyt se sanoitettiin uudelleen mallikokeilaiden kautta.

Syntyi uusien huippumallien manifesti, jossa he ottavat vallan kertoa itse omat tarinansa ja mitä he edustavat – mistä tämän päivän huippumallit on oikeasti tehty.

Mainonnalla oli selkeä vaikutus katsomiseen: 45 % mainontaa nähneistä oli myös katsonut ohjelmaa. Kampanja vahvisti selvästi MTV:n mielikuvatavoitteita. Kampanja erottui vahvasti digitaalisissa kanavissa niin somessa kuin mediasivustoilla. Kampanja ylitti asetetut tunnettuus- ja katselutavoitteet MTV Katsomossa.

Asiakas: MTV

Luova toimisto: Diamonds Helsinki

Media: MTV

Tuotantoyhtiö: Diamonds Helsinki