Ei ole mitään uutta, että julkkis suunnittelee vaatemalliston. Mutta siinä on, ettei sitä varten tehty yhtään uutta vaatetta.

Kontti on Suomen Punaisen Ristin secondhand-ketju, jonka yhtenä tavoitteena on edistää ekologisesti ja eettisesti kestävää pukeutumista. Kontti kilpailee vaikeasta nuorten kohderyhmästä monen muun secondhand-toimijan kanssa, mutta myös isojen kaupan brändien kanssa, kun tavoitteena on houkutella nuoret suosimaan secondhandia uusien (ja mahdollisesti kestämättömästi tuotettujen) vaatteiden asemasta.

Kontin tuloksella kerätään varoja Punaisen Ristin auttamistoimintaan. Markkinoinnin tehtävä on kasvattaa myyntiä, mutta samalla jokainen markkinointiin käytetty euro on pois auttamiseen käytettävästä potista. Tämä loi kampanjalle valtavan haasteen: miten pienellä budjetilla tavoitetaan nuori kohderyhmä puhuttelevalla tavalla ja saadaan heistä myös myyntiä kasvattavia maksavia asiakkaita?

Moni kaupan jätti on toteuttanut “julkkis x brändi” -kampanjoita, joissa kohderyhmää kiinnostava julkisuuden henkilö on suunnitellut oman vaate- tai tuotemalliston. Ja juuri siksi Kontti päätti tehdä samoin, mutta yhdellä olennaisella erolla: tätä mallistoa varten ei tehtäisi yhtään uutta vaatetta. Syntyi mallisto, joka sai nimekseen “Ei mitään uutta”.

Koska markkinointiin käytettävä budjetti oli pieni, piti mukaan saada valovoimainen ja nuorta kohderyhmää kiinnostava kasvo. Ja periaatteen vuoksi vielä sellainen, joka käyttää myös itse secondhandia pukeutumisessaan. Siksi malliston suunnittelijaksi kutsuttiin Joalin, Z-sukupolven supertähti, jonka sosiaalinen presenssi, tavoittavuus ja kiinnostavuus kohderyhmässä oli enemmän kuin voisi toivoa.

Joalin suunnitteli malliston apunaan stylisti Vesa Silver. Malliston tuotteet koottiin 100 % Konttiin lahjoitetuista vaatteista, joten jokainen niistä oli uniikki yksittäiskappale secondhand-muotia. Mallisto tuli myyntiin Kontin verkkokaupassa, minkä lisäksi Kontti-myymälät tekivät omia esillepanojaan malliston hengessä.

Kampanja-aika sijoittui vuoden kaupallisesti kuumimpaan sesonkiin, jolloin Black Friday, Cyber Monday, joulumyynti ja alennusmyynnit kiihdyttivät kuluttajia kaupoille. Haasteena oli, että kampanja “hukkuisi” keskelle ale-hysteriaa, mutta samalla haluttiin tarjota kestävämpi vaihtoehto shoppailulle.

Pienen budjetin vuoksi kanaviksi valikoitui kohdennettu digimainonta sekä maksettu ja orgaaninen some. Tavoitteena oli myös hyödyntää suunnittelijan tuoma tavoittavuus sekä kiinnostus mediassa

Kampanja vauhditti Kontin myyntiä huimasti, suoritti some-mainonnassa erinomaisesti ja tavoitti myös orgaanisesti kiinnostuneet kuluttajat.

Kontin myynnin kasvu:

Vaatemyynti kampanjan mittausjaksolla +28 %

Kokonaismyynti kampanjan mittausjaksolla +22 %

* Vrt. edellisen vuoden vastaava ajanjakso

Huomioitavaa myynnin kasvussa:

Kampanja osui joulusesonkiin, jolloin Kontissa kasvaa eniten kodin tuotteiden myynti. Nyt vaatemyynti kasvoi merkittävästi enemmän: 28 % vrt. 18 %. Se on selvä osoitus kampanjan vaikutuksesta.

Mainonta tavoitti oikean kohderyhmän ja mainoksia klikattiin jopa 43 361 kertaa. Orgaaninen some tavoitti 178 829 käyttäjää ja postaukset saivat 22 381 reaktiota. Ansaitun digimedian laskennallinen tavoittavuus oli noin 200 000 silmäparia. Myymälät raportoivat, että kampanja-aikana nuorten asiakkaiden osuus kasvoi huomattavasti.

Asiakas: SPR Kontti

Luova toimisto: Diamonds Helsinki

Media: Nørr3

Tuotantoyhtiö: Diamonds Helsinki